De amor y otros consumos:
San Valentín y sus diferentes impactos
Contexto histórico
¿Por qué San Valentín se celebra el 14 de febrero?
Aunque San Valentín es conocida como una fecha mayoritariamente comercial, sus orígenes se remontan a la tradición cristiano-católica. Existen tres versiones posibles sobre este santo, y la más extendida popularmente tiene que ver con el llamado San Valentín de Roma, mártir de la Iglesia Católica.
El 14 de febrero del año 273 d.C., el emperador romano Claudio II, conocido como ‘el gótico’, ordenó decapitar a un sacerdote de nombre Valentín luego de descubrir que casaba a parejas enamoradas en secreto. Un poco antes de saber esto, el emperador había decretado la prohibición del matrimonio para que los hombres jóvenes estuviesen disponibles para ir a la guerra.
En el año 496 d.C. el Papa Gelasio determinó que cada 14 de febrero fuese el día de este santo para conmemorar el aniversario de su martirio. Actualmente sus restos se encuentran en la Basílica de San Valentin de Terni, localidad de Italia en donde al parecer nació el sacerdote San Valentín. En Terni se realiza un festival de un mes alrededor del día de los enamorados y sus habitantes la consideran la ciudad más romántica del mundo por ser el lugar de origen de San Valentín.
Basílica de San Valentin de Terni en Terni, Italia / Fuente: es.aleteia.org
¿De dónde viene la tradición de comprar regalos en San Valentín?
La comercialización de esta fecha tiene sus primeros registros hacia 1840, década en la que la empresaria estadounidense Esther Howland diseñó y distribuyó las primeras tarjetas con motivos románticos para San Valentín.
Se dice entonces que Howland fue la pionera de la industria de San Valentín y la que inició la tradición de entregar regalos en esta fecha. En Estados Unidos es conocida como The Mother of the American Valentine.
Impacto económico
De acuerdo a una medición realizada por el sitio picodi.com con cifras a 2019, Colombia se ubica en el puesto 14 del top 15 de países a nivel mundial que más gastan en San Valentín, con un gasto promedio de USD 38 por persona.
En Latinomérica, según la misma medición, somos la quinta nación con mayor participación en esta fecha, con un 57 % de entusiastas por el día de los enamorados.
Si bien San Valentín no es una fecha propia de la cultura colombiana y su celebración aún se ve superada por la tradicional fiesta de amor y amistad en septiembre, este día supone una de las primeras oportunidades del año para activar el comercio en el país, y por tanto representa ventajas económicas para varios sectores así como diferentes tendencias en los consumidores.
Los países que más gastan en San Valentín
(Gasto promedio en dólares)
Irlanda: USD 127
Gran Bretaña: USD 119
Estados Unidos: USD 107
China: USD 103
Fuente: picodi.com
¿Cuáles son los productos que más compran los colombianos en San Valentín?
- Dulces y chocolates 47%
- Flores 18%
- Accesorios y perfumes 12%
- Ropa 6%
Fuente: Fenalco 2019
¿En dónde prefieren pasar San Valentín los colombianos?
- En restaurantes 32%
- En casa 24%
- En el cine o el teatro 16%
- En un bar 12%
Fuente: Fenalco 2019
Estas oportunidades comerciales no solo se reflejan en el consumo interno sino también en el mercado internacional de flores colombianas. Colombia lleva 50 años exportando flores y es el principal proveedor de países como Estados Unidos, Japón y Rusia. San Valentín representa un repunte en el volumen de producción hacia estos países y representa entre el 30 % y el 35 % de las exportaciones anuales del sector. Es el mercado que más exporta en el país después del café.
58.000 toneladas de flores, especialmente rosas
exportó Colombia en 2022 para San Valentín
%
de las exportaciones de flores colombianas van hacia Estados Unidos
200.000 empleos directos e indirectos
se generan en este sector de la agricultura
%
de dichos empleos son ocupados por mujeres
Fuente: Asocolflores
Marketing del amor
San Valentín es una buena oportunidad para las marcas de sumarse a una tendencia para aumentar la comercialización de sus productos. En medio de la excesiva oferta de productos y servicios, las marcas buscan diferenciarse con campañas de marketing que las hagan sobresalir y «enamorar» a sus clientes. Son varios los recursos y estrategias que las empresas utilizan para integrar el concepto del día de los enamorados a su mercado y así no pasar por alto esta fecha comercial.
Algunos ejemplos de campañas creativas para San Valentín
El cupido peludo de Lenovo (2015)
Los regalos descompensados de la Lotería Nacional de España (2017)
El amor no tiene reglas de Falabella (2021)
Psicología del consumidor
Una fecha como San Valentín, en la que es casi imperativo el intercambio de regalos entre parejas y seres queridos, es una oportunidad para cuestionarnos sobre el por qué como seres humanos sentimos la necesidad no solo de brindar objetos materiales como muestra de afecto sino también de recibirlos para sentirnos queridos.
Este tipo de celebraciones sirven para analizar los diferente factores, que pueden ir desde lo emocional hasta lo cultural, que nos llevan a gastar dinero para participar en el día del amor.
Cuatro patrones mentales de los consumidores en fechas como San Valentín
Necesidad de afiliación
Sentimos deseo por establecer vínculos o realizar acciones que nos permitan obtener aprobación social.
Status
Nos sumamos a tendencias de consumo que pensamos deben ser seguidas para alcanzar el modelo de vida considerado ideal.
Satisfacción
Determinadas compras nos generan sensación de satisfacción que no se relacionan a necesidades básicas.
Cultura
Estamos rodeados de tradiciones propias del entorno de las que constantemente queremos ser parte.
Fuente: onaliat.mx
Impacto ambiental
A nivel mundial, uno de los productos más demandados durante San Valentín son las flores, tema en el que Colombia se destaca como el segundo país exportador de este producto a nivel mundial y el primer proveedor de flores de Estados Unidos para esta fecha.
Este mercado no solo deja huella en la economía del país sino también en el ambiente. Según una investigación de 2018 realizada por la Universidad Jorge Tadeo Lozano, el cultivo de flores en masa en Colombia genera altos niveles de contaminación hídrica, consumo desmedido de agua en zonas donde el líquido es escaso y grandes emisiones de dióxido de carbono.
La exportación de flores se realiza principlamente por transporte aéreo, lo que le agrega otro elemento al coste ambiental de esta actividad comercial, ya que de acuerdo a la ONU la industria de la aviación genera el 5 % de las emisiones totales de efecto invernadero.
10 litros de agua dulce
Cundinamarca y Antioquia
son los zonas de mayor producción de flores y presentan escasa oferta de agua
Fuente: Investigación Universidad Jorge Tadeo Lozano
94.535.000 m3 de agua
se gastan en promedio en Colmbia para producir 225.000 toneladas de flores
Fuente: Investigación Universidad Jorge Tadeo Lozano
Nueve millones de kgs de CO2
es lo que producen el cultivo de las 100 millones de rosas que se regalan en Estados Unidos por San Valentín
Fuente: Flowerpetal
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