{"id":5480,"date":"2025-07-23T10:43:18","date_gmt":"2025-07-23T15:43:18","guid":{"rendered":"https:\/\/unab.edu.co\/impulsa\/?p=5480"},"modified":"2025-07-23T10:50:11","modified_gmt":"2025-07-23T15:50:11","slug":"value-based-pricing-como-fijar-precios-desde-el-valor-y-no-desde-el-producto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/unab.edu.co\/impulsa\/value-based-pricing-como-fijar-precios-desde-el-valor-y-no-desde-el-producto\/","title":{"rendered":"Value Based Pricing: c\u00f3mo fijar precios desde el valor y no desde el producto"},"content":{"rendered":"\n

Por:<\/strong> Luis Felipe Caro Delgado, ingeniero financiero UNAB.<\/p>\n\n\n\n

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\"\"<\/figure>\n<\/figure>\n\n\n\n

Cuando se trata de optimizar las finanzas de una empresa, muchas veces se empieza revisando de forma exhaustiva los costos y gastos, buscando mejorar la utilidad a partir de su optimizaci\u00f3n. Sin embargo, lo que muchos ignoran es que el precio es la palanca m\u00e1s poderosa para optimizar los ingresos y utilidades<\/strong> de una compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n\n\n\n

Supongamos que tenemos un producto A que se vende a 1 peso, con un volumen de ventas de 100 unidades. Imaginemos una estructura de costos de 40 pesos en costos variables y 45 pesos en costos fijos. Esto nos dar\u00eda una utilidad de 15 pesos.<\/p>\n\n\n\n

Con este ejemplo podemos revisar el impacto de optimizar cada uno de los elementos que afectan la utilidad. Si mejoramos los costos variables en un 1 %, pasar\u00edan a 39,6 pesos y la utilidad subir\u00eda a 15,4 pesos, es decir, esa mejora del 1 % en los costos variables representa un aumento del 2,6 % en la utilidad. Para los costos fijos, un 1 % de mejora generar\u00eda un impacto positivo del 3 % en la utilidad. Un aumento del 1 % en el volumen de ventas, algo que sabemos que puede ser muy retador, significar\u00eda un incremento del 4 % en la utilidad. Y cuando analizamos el precio, una mejora del 1 % impactar\u00eda la utilidad en un 6,7 %.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

El mensaje aqu\u00ed es claro: cuando se busca optimizar la rentabilidad, el precio es y ser\u00e1 el factor clave<\/strong>. Adem\u00e1s, las decisiones de precio dependen 100 % de la empresa y no de factores externos.<\/p>\n\n\n\n

Por eso es crucial realizar un ejercicio de pricing<\/em> adecuado para los productos y servicios. Existen tres metodolog\u00edas tradicionales para la definici\u00f3n de precios:<\/p>\n\n\n\n

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  • Precios basados en costos<\/strong>: consiste en definir un precio a partir de la estructura de costos m\u00e1s un margen de ganancia. Es una de las metodolog\u00edas m\u00e1s usadas, donde el pricing<\/em> se convierte en un ejercicio meramente financiero.<\/li>\n\n\n\n
  • Precios basados en la competencia<\/strong>: el precio se fija en funci\u00f3n del mercado, revisando cu\u00e1nto cobran los competidores para igualar o mejorar la oferta.<\/li>\n\n\n\n
  • Precios basados en la demanda o el cliente<\/strong>: aqu\u00ed no hay una propuesta unificada, sino que el precio se adapta seg\u00fan el cliente y su relaci\u00f3n con la empresa.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n

    Cada una de estas metodolog\u00edas tiene limitaciones. Si solo me fijo en el costo, ignoro informaci\u00f3n de mercado. Si solo me fijo en la competencia, puede que no logre diferenciar precios para productos similares, pero con caracter\u00edsticas distintas. Y si me baso \u00fanicamente en la relaci\u00f3n con cada cliente, estos modelos suelen generar una percepci\u00f3n de poca transparencia, afectando la imagen del producto y la marca.<\/p>\n\n\n\n

    El problema com\u00fan de estas metodolog\u00edas tradicionales es que parten del producto para determinar el precio, dejando al cliente, quien realmente define el valor y tiene la “willingness to pay”<\/em> o disposici\u00f3n de pago, para el final. Solo se conoce su reacci\u00f3n cuando el producto ya est\u00e1 en el mercado o listo para lanzarse.<\/p>\n\n\n\n

    Aqu\u00ed es donde entra el value based pricing<\/em> o precio basado en valor, una opci\u00f3n que invierte este enfoque: parte del cliente para definir el precio. Su objetivo es conocerlo bien: entender qu\u00e9 valora y qu\u00e9 no del producto o servicio, cuantificar su disposici\u00f3n de pago y calcular un precio que capture y refleje ese valor.<\/p>\n\n\n\n

    El objetivo es construir diferentes versiones del producto en funci\u00f3n de la percepci\u00f3n de valor del cliente, ofreciendo opciones para que elija seg\u00fan su disposici\u00f3n de pago. De este modo, se eliminan las desconexiones entre valor y precio, generando una percepci\u00f3n de precio justo que mejora la experiencia del cliente con el producto y la marca. Ejecutada correctamente, esta metodolog\u00eda permite maximizar ingresos y satisfacci\u00f3n del cliente<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

    La estructura general de esta metodolog\u00eda es:<\/p>\n\n\n\n

      \n
    1. Segmentaci\u00f3n de clientes seg\u00fan su necesidad<\/strong>: se busca agrupar las principales necesidades por las cuales adquieren el producto o servicio.<\/li>\n\n\n\n
    2. Identificaci\u00f3n de atributos de valor<\/strong>: se define qu\u00e9 caracter\u00edsticas del producto atienden esas necesidades y su importancia para cada segmento.<\/li>\n\n\n\n
    3. Cuantificaci\u00f3n de la importancia y disposici\u00f3n de pago<\/strong>: esto se realiza mediante m\u00e9todos de contacto directo con el cliente. Los m\u00e1s comunes son los experimentos Conjoint y\/o MaxDiff, que permiten cuantificar la importancia de los atributos y la disposici\u00f3n de pago.<\/li>\n\n\n\n
    4. Articulaci\u00f3n de la estrategia final de precios<\/strong>: con la informaci\u00f3n recabada, se dise\u00f1a una propuesta que implemente la autosegmentaci\u00f3n. Idealmente, se crean versiones del producto o servicio seg\u00fan sus caracter\u00edsticas m\u00e1s valoradas y un precio acorde a cada versi\u00f3n. Mayor valor = Mayor precio<\/strong>.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Al finalizar, se busca construir un portafolio multisegmento<\/strong> para que el cliente elija libremente el producto que m\u00e1s se ajuste a sus necesidades en cada momento de compra.<\/p>\n\n\n\n

      Estos conceptos de value based pricing<\/em><\/strong> han ganado cada vez m\u00e1s relevancia. Empresas como Apple han sido pioneras en su aplicaci\u00f3n, ofreciendo un portafolio con una clara propuesta multisegmento.<\/p>\n\n\n\n

      Una correcta ejecuci\u00f3n garantiza un impacto directo en la rentabilidad de la compa\u00f1\u00eda y genera valor para todos los stakeholders.<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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