Escrito por Ledy Torcoroma Gómez Bayona, PhD en Administración, magister en Dirección de Marketing, especialista en Gerencia de Proyectos y graduada como Ingeniera de Mercados UNAB en el 2005.
Las empresas paulatinamente han incorporado estrategias de valor para sostenerse en mercados competitivos, cambiantes y exigentes, es así que el mercadeo relacional emerge como una estrategia fundamental para construir relaciones duraderas y significativas en el tiempo con los diferentes grupos de interés con los que tiene contacto cualquier empresa. Se hace necesario mencionar que los grupos de interés, públicos o stakeholders deben identificarse y trabajarse con detenimiento, ya que de esta claridad dependen las estrategias de relacionamiento y de comunicación que se establece para construir identidad e imagen en cualquier empresa que pretenda ser reconocida de manera positiva en el entorno comercial y social. Por ejemplo existen:
- Grupos de interés interno: que son los que se encargan de diseñar el propósito de la empresa y proyectarlo con positivismo, entrega y dedicación al mercado, ellos son los directivos, administrativos, personal general de la empresa y clientes actuales.
- En cambio los grupos de interés externos: son aquellos que poco a poco se articulan a la empresa para generar valor, crecimiento y reconocimiento en los entornos locales, nacionales y hasta internacionales, estos son reconocidos como las alianzas, las redes, los prospectos de clientes, el sector público y demás personas externas a la empresa.
Entonces, el mercadeo relacional está determinado por las estrategias que se realizan en las empresas para satisfacer adecuadamente un mercado a partir de productos y servicios pertinentes y adecuados que generen un circuito de valores enfocados en la confianza, la satisfacción y la lealtad de todos los que intervienen en el proceso empresarial. El mercadeo relacional ha sido una tendencia del mercadeo para sensibilizar a la sociedad de lo importante que es planear en el área o departamento de mercadeo, ya que no solamente el objetivo es comercial o transaccional, el mercadeo actualmente transciende fronteras y va más allá de una venta, el mercadeo relacional ha marcado un camino diferente para que las empresas construyan planes de mercadeo con enfoque relacional con el fin de construir confianza y que los diferentes públicos se sientan involucrados en las estrategias para hacer llegar clientes nuevos, permitir que los antiguos perduren con alto nivel de satisfacción y que referencien con un voz a voz positivo que haga mejorar la reputación de cualquier empresa.
En muchos ejercicios de acompañamiento empresarial se encuentran diferentes aspectos que funcionan dependiendo de la naturaleza de los negocios, al verificar la manera cómo funciona el mercadeo, existe una realidad importante y es que por grande o pequeña que sea la empresa, siempre ejecutan estrategias y acciones que conducen a la venta, algunas empresas van más allá y se enfocan en construir relacionamiento cercano y perdurable, pero todas o la gran mayoría de empresas buscan el crecimiento constante, algunas actividades que pueden realizarse para moldear una cultura de mercadeo relacional pueden ser:
- Realizar una lista de los clientes actuales, con identificación clara y seguimiento constante. Un mensaje, una llamada o un detalle, nunca está de más.
- Diagnosticar la forma en la que se hace mercadeo en la empresa. ¿El enfoque es transaccional o relacional?.
- Construir plan de acción que contenga estrategias y acciones en el corto, mediano y largo plazo.
- Conservar la confianza, la satisfacción y lealtad en los colaboradores y clientes como el faro de la empresa.
Se recomienda a los líderes de las empresas tener en cuenta el mercadeo relacional para lograr una mejor conexión con el entorno, a lo largo de la literatura construida en este tema y la aplicabilidad empresarial, se evidencian algunas ventajas para quienes han creído y han apostado por mejores entornos organizacionales, algunas de las ventajas son:
- Planeación y auditoría de estrategias duraderas en el tiempo.
- Identificación de capacidades y habilidades del talento humano para maximizar beneficios.
- Construcción de valores internos que se convierten en validadores de marca.
Existen algunos desafíos empresariales para lograr la visibilidad, el reconocimiento y el posicionamiento, uno de ellos es fomentar la lealtad y retención de los colaboradores y clientes, sin embargo es el momento de empezar a creer en que se pueden transformar los modelos de gestión para hacerlos más humanos y sensibles a los requerimientos del mercado y de la sociedad. Finalmente pueden existir muchos modelos, planes y enfoques de mercadeo en las empresas pero si no son incorporadas las personas como el eje estratégico de toda la propuesta de valor, se quedan en el papel y no trascienden a la ejecución de propuestas que movilicen un propósito organizacional sólido y robusto que genere la confianza, la satisfacción y permita la lealtad.
