Por: Luis Felipe Caro Delgado, ingeniero financiero UNAB.
Cuando se trata de optimizar las finanzas de una empresa, muchas veces se empieza revisando de forma exhaustiva los costos y gastos, buscando mejorar la utilidad a partir de su optimización. Sin embargo, lo que muchos ignoran es que el precio es la palanca más poderosa para optimizar los ingresos y utilidades de una compañía.
Supongamos que tenemos un producto A que se vende a 1 peso, con un volumen de ventas de 100 unidades. Imaginemos una estructura de costos de 40 pesos en costos variables y 45 pesos en costos fijos. Esto nos daría una utilidad de 15 pesos.
Con este ejemplo podemos revisar el impacto de optimizar cada uno de los elementos que afectan la utilidad. Si mejoramos los costos variables en un 1 %, pasarían a 39,6 pesos y la utilidad subiría a 15,4 pesos, es decir, esa mejora del 1 % en los costos variables representa un aumento del 2,6 % en la utilidad. Para los costos fijos, un 1 % de mejora generaría un impacto positivo del 3 % en la utilidad. Un aumento del 1 % en el volumen de ventas, algo que sabemos que puede ser muy retador, significaría un incremento del 4 % en la utilidad. Y cuando analizamos el precio, una mejora del 1 % impactaría la utilidad en un 6,7 %.
El mensaje aquí es claro: cuando se busca optimizar la rentabilidad, el precio es y será el factor clave. Además, las decisiones de precio dependen 100 % de la empresa y no de factores externos.
Por eso es crucial realizar un ejercicio de pricing adecuado para los productos y servicios. Existen tres metodologías tradicionales para la definición de precios:
- Precios basados en costos: consiste en definir un precio a partir de la estructura de costos más un margen de ganancia. Es una de las metodologías más usadas, donde el pricing se convierte en un ejercicio meramente financiero.
- Precios basados en la competencia: el precio se fija en función del mercado, revisando cuánto cobran los competidores para igualar o mejorar la oferta.
- Precios basados en la demanda o el cliente: aquí no hay una propuesta unificada, sino que el precio se adapta según el cliente y su relación con la empresa.
Cada una de estas metodologías tiene limitaciones. Si solo me fijo en el costo, ignoro información de mercado. Si solo me fijo en la competencia, puede que no logre diferenciar precios para productos similares, pero con características distintas. Y si me baso únicamente en la relación con cada cliente, estos modelos suelen generar una percepción de poca transparencia, afectando la imagen del producto y la marca.
El problema común de estas metodologías tradicionales es que parten del producto para determinar el precio, dejando al cliente, quien realmente define el valor y tiene la “willingness to pay” o disposición de pago, para el final. Solo se conoce su reacción cuando el producto ya está en el mercado o listo para lanzarse.
Aquí es donde entra el value based pricing o precio basado en valor, una opción que invierte este enfoque: parte del cliente para definir el precio. Su objetivo es conocerlo bien: entender qué valora y qué no del producto o servicio, cuantificar su disposición de pago y calcular un precio que capture y refleje ese valor.
El objetivo es construir diferentes versiones del producto en función de la percepción de valor del cliente, ofreciendo opciones para que elija según su disposición de pago. De este modo, se eliminan las desconexiones entre valor y precio, generando una percepción de precio justo que mejora la experiencia del cliente con el producto y la marca. Ejecutada correctamente, esta metodología permite maximizar ingresos y satisfacción del cliente.
La estructura general de esta metodología es:
- Segmentación de clientes según su necesidad: se busca agrupar las principales necesidades por las cuales adquieren el producto o servicio.
- Identificación de atributos de valor: se define qué características del producto atienden esas necesidades y su importancia para cada segmento.
- Cuantificación de la importancia y disposición de pago: esto se realiza mediante métodos de contacto directo con el cliente. Los más comunes son los experimentos Conjoint y/o MaxDiff, que permiten cuantificar la importancia de los atributos y la disposición de pago.
- Articulación de la estrategia final de precios: con la información recabada, se diseña una propuesta que implemente la autosegmentación. Idealmente, se crean versiones del producto o servicio según sus características más valoradas y un precio acorde a cada versión. Mayor valor = Mayor precio.
Al finalizar, se busca construir un portafolio multisegmento para que el cliente elija libremente el producto que más se ajuste a sus necesidades en cada momento de compra.
Estos conceptos de value based pricing han ganado cada vez más relevancia. Empresas como Apple han sido pioneras en su aplicación, ofreciendo un portafolio con una clara propuesta multisegmento.
Una correcta ejecución garantiza un impacto directo en la rentabilidad de la compañía y genera valor para todos los stakeholders.
