Por Ricardo Jaramillo P.
Hace algunos años, era común que el dueño de un establecimiento comercial llamara a los clientes por su nombre. “Eran otros tiempos”, dirían los abuelos. No había computadores, ni tecnología, ni Internet, que para muchos, masificó productos y servicios, pero perdió ese “toque personal” que atraía clientes al negocio.
Pero según Juan Carlos Dangond, un economista de la Universidad de Illinois (Estados Unidos) y especialista en Tecnologías de la Información y Telecomunicaciones, hoy toda esa tecnología puede ser aprovechada para hacer que los negocios sean masificados, sin perder su personalización.
Dangond fue el conferencista invitado el martes 3 de octubre a E-Comente, el ciclo de conferencias que organiza la Facultad de Econom ía. Allí afirmó que todos estos negocios en los que se aplican tecnologías de información, mejor conocidos como Economía Digital, no son privilegio de grandes compañías, sino que están al alcance de todos.
Usted afirma que la Economía digital no es sólo Internet. ¿Qué otros campos abarca?
La Economía Digital es más un cambio cultural, mucha gente cree que la economía digital es una época de muchos cambios, yo soy un convencido de que es un cambio de época. Realmente se acabó la era industrial y estamos entrando en la era digital en la que el principal cambio no es el uso de un computador o de un programa, porque los usamos desde los años 60; el principal cambio es que los consumidores a nivel mundial ya no nos sentimos cómodos con que nos masifiquen una oferta sin personalización, quiero que me traten de una forma especial, que mis productos sean personalizados a mi gusto, el cambio es pasar de masificación de productos idénticos a masificación de productos y servicios personalizados.
¿Pero cómo personalizar un producto o un servicio en un medio tan masivo como Internet?
Lo que hace posible eso, es la reducción de costos en bases de datos. Se puede bajar de Internet un sistema de gestión o administración de base de datos como MySQL con el que uno puede empezar a registrar las preferencias de los clientes y se puede abrir un canal vía Internet, entonces no importa cuántos clientes entren a mi sitio, porque el motor va a registrar las preferencias de cada uno de ellos y la tecnología está dada para personalizar la página, dependiendo de si es hombre o mujer, su edad, preferencias, etc. Lo mismo aplica para un call center, yo puedo abrir una central de domicilios y recibir mil pedidos diarios, pero si el sistema me dice quién llama, cómo le gusta que le digan, si quiere que lo tuteen o no, soy masivo, pero soy personalizado.
Es como en años anteriores, cuando nuestros papás iban a un determinado restaurante o a un negocio específico, porque el dueño los conocía, sabía su nombre, qué les gustaba, hoy en día solo necesitamos un computador para recordar todo eso. Por eso es viable el reto de la Economía Digital: ser muy masivo simultáneamente con la personalización.
¿Se puede aplicar la economía digital a cualquier negocio? ¿Hay alguno que se le resista?
Resistencia al cambio hay en todas las industrias, pero algunas son más susceptibles a aceptarlo. Por ejemplo, los medios de comunicación son más viables a adaptarse a esta época, pero si hablamos de un bufete de abogados, no importa cuánta tecnología use, el posicionamiento que tienen no se va a dar en función a la publicidad, sino a la trayectoria y a los resultados. Difícilmente puedo pensar en una industria o en un ejemplo de una empresa que no pueda beneficiarse o que no pueda cambiar el modelo de negocios aprovechando las tecnologías. Es cuestión de innovar y de decidir cómo se van a aplicar.
Durante su conferencia citó una frase de cajón: “Es más fácil conservar un cliente, que conseguir uno nuevo”. ¿Cuál es la explicación?
Conservar un cliente implica saludarlo amablemente, acordarme de su cumpleaños, darle un buen servicio posventa, es la labor del día a día que no me representa grandes inversiones. Conseguir un cliente nuevo necesariamente me representa ampliar mi mercado, aplicar algún esquema de publicidad, luego es mucho más fácil que si alguien me dio la confianza de comprarme un producto, es probable que vuelva a acudir a mí.
¿En Economía Digital, cuáles son las claves para el éxito de un negocio?
Lo más complicado cuando se aplica un negocio de tecnologías de información o Economía Digital es cultural, porque la tecnología está dada, llámese canales de comunicación, Internet, celulares, portátiles, lo que sea; pero cambiar la forma en la que una empresa trabaja, que sus empleados acepten ese cambio, es un reto difícil y es en donde la gran mayoría de estos proyectos fallan porque hacen grandes inversiones, pero se les olvida motivar y capacitar a los empleados para que digan ‘quiero cambiar’. Si el negocio es nuevo, es mucho más fácil, sólo se necesita una buena planificación, tener claro lo que se quiere hacer, montar un sistema de información coherente con lo que se quiere lograr, con una estrategia de mercadeo y de orientación al cliente, y es mucho más fácil decirles a los empleados ‘vamos a trabajar así’.
