Por Luis Fernando Rueda Vivas*
Eso hay que comunicarlo es el primer pensamiento que, a cualquier miembro de una organización, se le viene a la cabeza cuando cree, según su criterio, que resulta necesario dar a conocer un nuevo servicio, un reconocimiento, alguna novedad o lo más parecido a una información que merece, legítimamente, tener despliegue.
Sin embargo, la ocurrencia de último minuto desconoce, por lo general, qué hay detrás de la aparente buena intención de comunicar, empezando por la complejidad que representa, hoy por hoy, sobrevivir en un planeta por un lado globalizado, y por el otro, digitalizado. Medio mundo, eso es más o menos 4 mil millones de personas, tiene un teléfono móvil con el cual interactúa con la avalancha de información que circula por internet y las redes sociales, con todas sus bondades y amenazas.
Las comunicaciones corporativas han tenido que evolucionar hacia terrenos que exigen una mayor especialización en la construcción de mensajes que deben atrapar a una audiencia mucho más selectiva, por una parte, y más sobreestimulada, por el otro. Eso conduce, también, a reconocer el ejercicio de las comunicaciones como un intrincado sistema que funciona, preferiblemente, bajo un ordenamiento que le permite ir más allá de la simple intuición, que no es mala per se, o de una reacción producto de una emoción.
Dicho eso, las comunicaciones de una organización son un intangible de la mayor importancia que tienen que ver con todo a la vez, pero que ante una inapropiada gestión, pueden terminar siendo vistas como un elemento puramente instrumental, es decir, salir a decir de todo por todas partes porque eso hay que cacarearlo, limitarse a cumplir las órdenes superiores, que a veces pueden ser más caprichos que otra cosa, dedicarse a contar seguidores en redes sociales para mostrar una falsa imagen de crecimiento, ceder a los impulsos vanidosos de personajes con egos inflados o quedar atrapadas dentro de las oficinas de mercadeo, que si bien son dos misiones complementarias -comunicar y persuadir-, no se recomienda que sean subordinadas.
Por ello resulta vital, para conocer qué piensan y que hacen las audiencias con la información que reciben, medir el capital comunicacional dentro de una organización. Este es un término que los comunicadores debemos integrar en el ejercicio profesional, que se puede reconocer dentro del marco de la auditoría de comunicaciones, y cuyo fin principal es medir las capacidades comunicativas de la empresa, en dónde aparece el sistema o plataforma de comunicaciones (medios propios, medios tradicionales y social media) además de las habilidades de los líderes para comunicarse directamente con sus grupos de interés.
El capital comunicacional es el retorno generado por la organización a partir de sus capacidades para comunicarse. No se trata, de ninguna manera, de contabilizar ese retorno en dinero, error común en el que caen ciertas empresas de calificar la gestión de las comunicaciones a partir de los impactos que la marca logra en medios tradicionales y/o digitales, que si bien es un indicador válido (clipping), no es el objetivo principal. Tampoco es medir la labor de una oficina de comunicaciones, para las audiencias el mensaje que reciben es el de la empresa, organización o institución, no distinguen el área que lo produce.
Aquí de lo que se trata es de medir el impacto que esa gestión genera en los activos intangibles, como la reputación corporativa, la alineación con el plan estratégico de largo plazo, la misma cultura organizacional y las relaciones con sus grupos de interés, entre otros elementos. Para saber si esa comunicación es efectiva hay que medir la forma como se comunica una empresa, su capacidad y recursos para comunicarse así como los impactos que genera en las audiencias.
El valor financiero de una empresa hoy depende no solo de sus activos tangibles, sino también de los intangibles. Aquellos como la reputación, la marca, la cultura, el relacionamiento, la satisfacción de los clientes. Algunos estudios dicen que los intangibles pueden determinar hasta el 80% de ese valor, explican Alejandra Ordoñez y Germán Caicedo Prado, consultores de la firma Táctica & Estrategia, con una amplia experiencia en sistemas de medición y evaluación de las comunicaciones corporativas.
El sistema de medición, construido generalmente por un auditor externo, lo cual garantiza objetividad e imparcialidad, se convierte en un instrumento para respaldar la toma de decisiones en momentos especiales de la trayectoria corporativa. ¿Cómo se mide? Una de las formas de hacerlo es a través de un indicador que se conoce como capital comunicacional, el cual determina si la institución tiene o no las capacidades para comunicarse bien, es decir, unos buenos canales de comunicación, efectivos, claros, oportunos, útiles para la audiencia, y dos, si ese despliegue comunicativo que se hace a través de los canales, pero también de la comunicación cara a cara con los jefes, realmente ayuda a fortalecer o no esos activos intangibles y a generar valor agregado para la empresa pero también para sus colaboradores, resaltan Ordoñez y Caicedo.
El resultado, al final, proporcionará elementos que servirán para la toma de decisiones que contribuyan a construir nuevas estrategias para movilizar audiencias, atraer el foco de los medios de comunicación, revisar la pertinencia de los canales, formatos y frecuencias y, de forma sustancial, intervenir el discurso o la narrativa institucional en alineación con sus objetivos estrátegicos.
*Director Oficina de Comunicación Organizacional
