Estrategias para despertar emociones, más que ideas

Feb 15, 2006 | Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Artes

Por Denisse Herreño
dherreno@unab.edu.co

Si en una sociedad democrática “la campaña política es el proceso común para obtener votos por medio de los cuales los candidatos acceden al poder después de ser postulado su partido”, entonces, ¿los candidatos en Colombia están usando las campañas para reforzar o cambiar la conducta electoral de un pueblo o sólo para lograr su objetivo, en este caso una curul?

Para analizar el asunto hay que tener en cuenta que para una campaña se requieren elementos que busquen persuadir y convencer a los electores que ella y no las otras son la mejor opción. También son, en sí mismas, un proceso comunicativo en el que se busca obtener apoyo de los electores a partir del envió de diferentes tipos de mensajes.

Y tienen un tercer elemento, la estrategia de campaña, con la presencia del ‘marketing’, utilizado para generar ‘campañas ganadoras’. Se entiende por ‘marketing electoral’ las técnicas empleadas para influir en las actitudes y conductas ciudadanas a favor de ideas, programas, actuaciones de organismos o personas que detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.

Esas técnicas captan las necesidades del mercado electoral para construir, con base en esas necesidades, programas ideológicos que las solucionen y ofrecen un candidato que personalice dichos programas.

Pero, las campañas ¿promocionan ideas, personas o ideologías? ¿Cumplen procesos en favor de la relación gobierno-gobernados, del bien de los ciudadanos? ¿O simplemente son con la finalidad de obtener una curul para preservar ‘dinastías de familia’ o para volverse el candidato ‘de moda’ con el fin de que los pocos votos alcanzados lo lleven más tarde a dirigir una entidad pública?

Lo que vemos en la propaganda

Todos los mensajes, slogans, vallas, pancartas, mensajes en prensa, radio y televisión están planeados, como dice la teoría del marketing electoral, “en razón de privilegiar al ciudadano”. Eso no es más que exponer frases ‘brillantes’ que calen en la conciencia del elector. Las fotografías son de rostro, medio cuerpo y cuerpo entero, en las que entregan al elector sus mejores sonrisas (algunas nunca más vistas después de asegurar su curul).

Con la propaganda los candidatos dan a entender que están dispuestos a solucionarlo todo para que prime el bien general sobre el particular. Ella genera igualmente más imagen del candidato que unidad partidaria, es decir, refuerza al personaje y no tanto al partido al cual pertenece.

Otro elemento es las salidas a la plaza pública que terminan convirtiéndose en ‘shows electorales’, con cantantes, payasos, etc., dependiendo de la variedad del público.

En muchas ocasiones no aparece el candidato por falta de planeación o motivos ‘de fuerza mayor’, entonces es enviado a última hora un emisario para cubrirlo, quien repite ideas conocidas del candidato o apartes del viejo discurso. La generalidad de los auditorios no les presta atención y sólo están a la espera de que los colaboradores de campaña inicien el reparto del aperitivo o se anuncie la orquesta de animación.

Las giras dan para todo, excepto para responder casi siempre a interrogantes sobre programas, proyectos y financiamiento de las mismas, tema del cual generalmente ni el candidato ni los asesores están obligados a hacerlo.

Retomando al politólogo Gaetano Mosca, se podría concluir que en la democracia a la que pertenecemos, revisar el privilegio de la buena imagen en las campañas y el aporte del marketing es necesario y productivo si se considera que la democracia representativa (formulas políticas y organización institucional) junto con ciertos mecanismos de retórica, buscan una democracia participativa estructurada en la comunicación. Una democracia determinada en alguna forma por la relación entre candidato, medios y electores.

Para finalizar, ¿está usted utilizando los medios de información como única forma de comunicación con los candidatos? ¿Se ha interesado en saber qué proponen las actuales campañas? ¿En qué clase de público el candidato lo tiene ubicado a usted? ¿Qué hará el candidato cuando logre su curul? ¿Qué le han aportado los partidos, grupos o candidatos a la sociedad a la que usted pertenece? ¿Qué espera de las campañas y de los posibles elegidos? ¿Para qué y por qué quiere elegir?

* Abogada. Magister en Estudios Políticos. Instituto de Estudios Políticos de la Universidad Autónoma de Bucaramanga (IEP-UNAB)

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